Autobauer Henry Ford soll gesagt haben, er wisse, dass die Hälfte seiner Werbeausgaben aus dem Fenster geworfenes Geld sei, er wisse nur nicht welche. 100 Jahre später wird immer noch sehr viel Geld aus dem Fenster geworfen. Das müsste aber eigentlich nicht sein. Kommunikation wird zwar nie zu einer exakten Wissenschaft werden, bei der eine Botschaft beim Empfänger zwingend die genau erwartete Reaktion auslöst – zum Glück; mit entsprechenden Modellen ist es aber möglich, die Wirkung der Kommunikation in ihrer Mehrschichtigkeit abzuschätzen und zu optimieren. Die Disziplin dazu heisst Kommunikationscontrolling. Dabei ist der Begriff irreführend, denn es geht im Kern nicht um Kontrolle, sondern um Messen und Steuern; um den effizienten Einsatz der beschränkten Kommunikations- oder Marketing-Mittel.

Auf den ersten Blick brauchen NPO, welche mit Fundraising arbeiten, gar kein ausgeklügeltes Mess- und Steuerungssystem für die Kommunikation: Ist sie erfolgreich, fliessen die Mittel, ist sie es nicht, versiegen die Geldquellen. Das ist allerdings eine sehr verkürzte Betrachtungsweise. Doch dieser Trugschluss unterläuft auch vielen Unternehmen. Sie messen beispielsweise die Anzahl Besucher auf ihrer Webseite, kommen zum Schluss, dass diese zugenommen hat und folgern deshalb, dass ihre Kommunikation erfolgreich sei. Das mag dann stimmen, wenn der Unternehmenszweck ist, eine erfolgreiche Webseite zu betreiben, sonst ist das viel zu kurz gedacht. Die Frage sollte vielmehr lauten: Wie trägt eine erfolgreiche Webseite zum angestrebten Unternehmenserfolg bei.

Bei NPO ist Fundraising Mittel zum Zweck und nicht der Zweck der Organisation per se. Die erfolgreiche Beschaffung dieser Mittel ist selbstverständlich eine der Schlüsselfunktionen für den Erfolg der gesamten Organisation. Dabei ist aber Folgendes zu beachten: Die erfolgreiche Mittelbeschaffung wird sich nie auf eine einzige Kampagne zurückführen lassen. Sie ist vielmehr das Ergebnis verschiedenster Kommunikationsmassnahmen, die allesamt in bestimmten Phasen und unterschiedlicher Stärke auf den Erfolg einzahlen. Erst in der Kombination wird die entsprechende Wirkung erzielt. So ist es beispielsweise deutlich schwieriger, Mittel für eine Organisation einzuwerben, die unbekannt ist oder gar eine schlechte Reputation geniesst. Folglich ist die Schaffung von Bekanntheit, positivem Image und einer guten Reputation - in dieser Reihenfolge - ein wichtiger Bestandteil erfolgreicher Kommunikation.

Im Kommunikationscontrolling werden alle Kommunikationsmassnahmen miteinander in Beziehung gesetzt, gemessen, gewichtet und bewertet. Bestenfalls ergibt sich ein Bild, das die erfolgsrelevanten Einflussfaktoren in ihrem Zusammenwirken aufzeigt und das man in einer einfachen und übersichtlichen Darstellung zusammenfassen kann. Das ist nicht nur die die Basis für ein effizientes und erfolgreiches Fundraising, sondern ganz generell für erfolgreiche Kommunikation. Es lohnt sich also, eine Auslegeordnung aller Kommunikationsmassnahmen zu machen und zu prüfen, wie diese auf- und miteinander wirken. Erfolgreiche Kommunikation misst sich nämlich nicht an Einzel-Ergebnissen, sondern an ihrem Beitrag zum Erfolg der Organisation als Ganzes.

Prof. Dr. Christian Weber
Dozent für Kommunikation
Fachhochschule Nordwestschweiz
Hochschule für Wirtschaft
christian.weber@fhnw.ch

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