Unterstützt wird, wer wahrgenommen wird. In der Themenbeilage "Mit Spenden Zeichen setzen" der Sonntagszeitung vom 22. November 2015 haben viele NPO die Chance gepackt, sich werblich oder redaktionell in Szene zu setzen. Mit ihrer haptischen und verbindlichen Qualität (man kann sie anfassen, darin blättern) haben solche professionell gestalteten Printmedien einen nennenswerten Vorteil gegenüber den elektronischen. Nicht anders verhält es sich mit den zahlreichen Spendenbriefen wie in diesen Wochen vor Weihnachten. Sammelaktionen auf der Strasse wiederum schaffen einen persönlichen Bezug. Unter allen Kommunikationskanälen bleiben traditionelle Medien wichtig. Sie genügen aber nicht mehr.

Angesichts zunehmend heterogener Zielgruppen und einer dramatischen Veränderung der Mediennutzung sind auch dynamische Kommunikationsmedien unverzichtbar. So sehen sich grosse und kleine Organisationen gezwungen, ihre Kommunikationskanäle und -inhalte zu überdenken und zu vernetzen. Man spricht von Omnichannel. Manche haben auch schon erkannt, dass Kommunikation zu einem zentralen Erfolgsfaktor geworden ist, der genauso gepflegt sein will wie die Kernleistung. Für viele ist das Neuland. Im Sinne eines Chancen-Risiko-Managements wird daher schnell nach einem fundierten Kommunikationskonzept gefragt.

Die Vervielfachung der Kanäle stellt entsprechend grosse Anforderungen: Mit gezielten Strategien und guter Organisation sind Kongruenz und Kontinuität zu gewährleisten. Das erfordert Professionalisierung. Das Selbstverständnis im Umgang mit der Kommunikation muss sich (vor allem intern) ändern. Stichworte sind die Demokratisierung der Marke und der Kontrollverlust über die Botschaften. Akut ist auch die Ressourcenfrage: Welche Investitionen in Systeme, Mittel, Personen und Know-how sind zu tätigen? Machen wir uns nichts vor: Organisationsmarketing und Kommunikation werden angesichts des technischen und gesellschaftlichen Wandels anspruchsvoller und teurer.

Die zentrale Frage ist aber nicht, wer wir mit welchen Medien und Inhalten angesprochen wird. Sie betrifft die Identität, und wie sich Organisationen von innen heraus profilieren.

Die meisten wissen dabei ziemlich gut, wozu sie da sind. Das ist auch in den Statuten und zumeist in mehr oder weniger zielführenden Leitbildern festgelegt. Die Problemfelder: Vielen Organisationen fehlt es heute noch an einer soliden Strategie. In den Leitbildern stehen oft wachsweiche und allgemeingültige Werte ohne Gestaltungskraft. Marke und Markenpolitik sind selten definiert und ausgeführt. Und den meisten mangelt es an einer einheitlichen Vision, wohin die Organisation sich überhaupt entwickeln soll.

So gesehen löst die Erarbeitung eines Kommunikationskonzepts häufig Fragen der Organisations- Kultur- und Strategieentwicklung aus. Ohne diese Grundlagen ist die beste Kommunikation nur halbwegs wirksam.

Prof. Rodolfo Ciucci
Dozent für Kommunikation

Fachhochschule Nordwestschweiz
Hochschule für Wirtschaft
rodolfo.ciucci@fhnw.ch

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