Social Media bei NPO sind inzwischen gut etabliert. Oft jedoch ohne eine definierte Strategie. Gerade mal 37 Prozent der 636 befragten europäischen NPO gaben beim Global NGO Online Technology Report von 2017 an, über eine schriftliche Social-Media-Strategie zu verfügen. Doch nur mit solider strategischer Planung lassen sich die Ziele einer Organisation bewusst auf ausgewählten Kanälen verfolgen und der Erfolg messen.

Es gibt verschiedenste strategische Ansätze, die eine NPO auf Social Media verfolgen kann, wie beispielsweise Brand Awareness und Kommunikation, Freiwilligen-Recruiting, Event-Promotion oder online Fundraising.

Brand Awareness und Kommunikation kann man dabei als Basis betrachten, während die anderen Ansätze zusätzliche Ziele darstellen. Denn mit einer Brand-Awareness- und Kommunikationsstrategie können Sie eine Social Media Community, die Ihnen eine gewisse Reichweite ermöglicht, aufbauen.

Dabei geht es darum, Ihre Organisation an sich bekannter zu machen. Sie können Ihren zu erstellenden Inhalt an nachfolgenden Fragen ausrichten: Wer sind Sie und wofür stehen Sie? Worum geht es Ihnen und was unterscheidet Sie vielleicht von anderen Organisationen mit einem ähnlichen Ziel? Wichtig ist dabei, dass Sie Ihrer Organisation durch Bilder und Videos ein Gesicht geben, damit Ihre Community eine konkrete Vorstellung bekommt, wer Sie sind. Zum Beispiel könnten Ihre Mitarbeitenden erzählen, warum sie für die Organisation arbeiten, was sie begeistert etc.

Das Ziel ist es, einen offenen, transparenten Dialog basierend auf Fakten und Studien zu führen. Nutzen Sie hochwertigen Content, um durch gutes Storytelling auf Ihre Themen aufmerksam zu machen. Es geht darum, an konkreten Beispielen deutlich zu machen für wen bzw. für was sich die Organisation engagiert und warum. Erklären Sie Ihrer Community, warum Ihre Arbeit wichtig ist – und weshalb sich Ihre Organisation in dieser Form für die genannten Ziele engagiert. Erzählen Sie die Geschichte anhand der konkreten Aktionen oder lassen Sie Teilnehmende bzw. Freiwillige für sich sprechen – als Text, beispielsweise ein Interview mit Bildern oder auch als Video.

Dieser strategische Ansatz zahlt sich aus, wie der Global NPO Online Technology Report zeigt. Dort wurden NPO unter anderem zur Auswirkung ihrer Social-Media-Aktivitäten befragt. 94 Prozent der europäischen NPO gaben an, dass Social Media für die Brand Awareness effektiv ist.

Für das Freiwilligen-Recruiting ist es wichtig, dass Sie Ihrer Community genau mitteilen, was die Organisation benötigt. Oft möchten sich Personen engagieren, wissen aber nicht wie. Hilfreich ist auch, wenn Sie persönliche Ansprechpartner für die jeweilige Aktion nennen oder Treffen dazu anbieten. Beim Global NGO Online Technology Report gaben 71 Prozent der europäischen NPO an, dass Social Media sehr hilfreich beim Freiwilligen-Recruiting ist. Sie könnten beispielsweise bei der Ergebnispräsentation einer Aktion bereits auf die nächste verweisen. Oder wenn ein Freiwilliger von seiner Arbeit erzählt, darauf hinweisen, wo man sich melden kann.

Ähnliches gilt für die Event-Promotion, indem Sie etwas bei der Berichtserstattung des Events am Ende für den nächsten Event einladen. Eine gute Eventberichtserstattung zeigt, was für attraktive Events Sie veranstalten. 56 Prozent der befragten europäischen NPO vom Global NGO Online Technology Report nutzen bereits live Berichterstattung von ihren Aktionen, vor allem von ihren Events. Die Top drei Live Reporting Tools sind dabei Facebook (74 Prozent), Twitter (70 Prozent) und YouTube (23 Prozent). Auch kann der Blick hinter die Kulissen bei der Vorbereitung zu einem Event die Community animieren, dabei zu sein.

Noch enger mit Brand Awareness und Botschaftskommunikation ist Fundraising verbunden. Denn je besser Sie Ihrer Community verdeutlichen konnten, wofür Sie stehen und welche konkreten Beispiele für Ihre Arbeit sprechen, desto mehr werden sie zum Spenden bereit sein. Dabei ist es wichtig, verschiedene Zahlungsformen von Kontodaten bis hin zum Spenden-Button für PayPal anzubieten. Auch wenn Kreditkarte, bzw. PostFinance Card nach der Digital Fundraising Studie der Schweiz von 2017 am meisten genutzt werden, gewinnen Zahlungsmittel wie PayPal und Twint an Bedeutung. Zudem könnten Sie verschiedene Zahlungsintervalle (einmal, monatlich, jährlich) sowie Spenden für einen bestimmten Zweck anbieten.

Wer denkt, dass das Thema Spenden auf Social Media nichts zu suchen hat, sei auf den Global Trends in Giving Report von 2017 verwiesen. Dieser zeigt auf, dass Social Media in Europa die Personen am meisten zum Spenden inspiriert, noch vor Spendenevents und Emails (Abb. 1). Dabei liegt Facebook mit 59 Prozent als Kanal deutlich vor Twitter (21 Prozent) und Instagram (9 Prozent).

Statistik
Abb.1: Auszug aus dem Global Trends in Giving Report 2017, N = 390 in Europa, Quelle: http://givingreport.ngo/index.html

Um ein Gefühl für die Relationen von Auswirkungen Ihrer Social-Media-Aktivitäten zu bekommen, sind Benchmarks ein gutes Instrument. Dafür werden für Sie in Abbildung 2 die Ergebnisse des Global NGO Online Technology Report zusammengefasst und grafisch dargestellt. Sie können damit Ihre Social-Media-Ergebnisse mit den Durchschnittsergebnissen der europäischen NPO Ihrer Grösse vergleichen.

Grafik Übersicht
Abb.2: Benchmarks Global NGO Online Technology Report 2017, N = 636

Zusammenfassend kann man sagen: Machen Sie sich Gedanken über die strategischen Ansätze, die Sie verfolgen wollen. Daraus können Sie dann ihre Ziele ableiten, die Sie als SMART-Ziele festsetzen, um diese messbar zu machen und dank Benchmarks vergleichen können. Mit diesem Teil der Social-Media-Strategie können Sie nachvollziehen, ob Ihre Ressourcen und Budget erfolgreich eingesetzt werden.

Literatur:

Nonprofit Tech for Good: 2017 Global NGO Online Technology Report. https://techreport.ngo/
Nonprofit Tech for Good: 2017 Global Trends in Giving Report. http://givingreport.ngo/index.html
RaiseNow: Digital Fundraising Studie Schweiz 2017. So spendet die Schweiz online. https://dfs.raisenow.com/

Cecile Zachlod
Dozentin für Digitales Marketing
Fachhochschule Nordwestschweiz
Hochschule für Wirtschaft
cecile.zachlod@fhnw.ch

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