Nach den Banken, den Versicherungen und den Autobauern hat die Vertrauenskrise jetzt auch die Medien eingeholt. Verschwörungstheorien, Gleichschaltungsverdacht, Thesenjournalismus - die Vorwürfe gegenüber Mainstream-Medien sind happig.

Die Folgen für den Journalismus und die Medien sind das eine. Was aber bedeutet die Vertrauenskrise der Medien für Organisationen, die über die Medien mit ihren Zielgruppen kommunizieren wollen? Wir können davon ausgehen, dass fast nur in einem Bereich das Vertrauen ungebrochen ist: das Vertrauen in Freunde. „Freunde“ ist im Internetzeitalter ein weiter Begriff. Damit sind nicht bloss Freunde im engeren Sinn gemeint, sondern generell Kontakte und auch reine Onlinebekannte. Im Fundraising lässt sich dieses Potenzial nutzen. Die Technik dafür heisst 'Peer to Peer Fundraising', also Fundraising zwischen Gleichgestellten.

Die Vorteile von Peer to Peer (P2P) Fundraising:

  • Normales Fundraising setzt viel Aufwand ein, um das Vertrauen der Angesprochenen zu gewinnen und eine Beziehung aufzubauen. P2P-Fundraising baut auf bestehenden Beziehungen auf, dieser Aufwand ist also 'geschenkt'.
  • P2P-Fundraising kehrt die Reihenfolge um: Im Normalfall baut Fundraising darauf, dass zuerst ein Problembewusstsein entsteht und dann gehandelt/gespendet wird. Der Vertrauensvorschuss durch die Peer-Ansprache führt dazu, dass oft zuerst gehandelt wird und danach ev. ein Problembewusstsein einsetzt.
  • Vor allem Nonprofit-Organisationen haben oft limitierte Ressourcen. Gut eingesetzt, kann ein P2P-Konzept eine Art Schneeballeffekt auslösen. Die von der Organisation eingesetzten Ressourcen multiplizieren sich 'kostenlos'.

Bestes Beispiel für eine P2P-Kampagne ist die ALS Ice-Bucket-Challenge, mit der auf die Nervenkrankheit Amyotrophe Lateralsklerose (ALS) aufmerksam gemacht und Spenden gesammelt wurden. Die Challenge bestand darin, sich einen Kübel eiskaltes Wasser über den Kopf zu schütten und und danach drei Freunde oder Bekannte herauszufordern, das ebenfalls zu tun sowie Geld an die ALS Associaton zu spenden.

Die ALS Ice-Bucket-Challenge zeigt allerdings auch gut die Schwächen bzw. Gefahren von P2P-Fundraising-Kampagben auf. Weil es niemanden gibt, der die Kommunikation kontrollieren kann, kann sich eine solche Kampagne verselbstständigen. Genau passierte bei der Ice-Bucket Challenge: Am Schluss ging es nur noch darum, sich einen Kübel Eiswasser über den Kopf zu schütten. Warum man das machte, war vergessen.

Joachim Tillessen
Dozent für Kommunikation

Fachhochschule Nordwestschweiz
Hochschule für Wirtschaft
joachim.tillessen@fhnw.ch

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