Man sehe es wie man wolle – aber die Digitalisierung der Kommunikation ist Tatsache. Das belegen Hunderte von Studien, die 2018 weltweit erschienen sind, und die tägliche Erfahrung im Unterricht und in der Beratung. Trotz aller Kontroversen um Privacy, Hacking, Fake News und sonstige negative Aspekte der Virtualität, sie breitet sich munter aus wie verschütteter Wein. 45 Prozent der Weltbevölkerung nutzen Social Media. Convenience ist König – es ist einfach zu schön, um darauf zu verzichten.

Die digitalen Opportunitäten sprengen alle intellektuellen Möglichkeiten, sie im Kern zu erfassen. Gelder fliessen, nahezu wie in einem Spielcasino, auf die digitalen Kanäle in Kommunikation und Marketing. Die beiden Grossen vor allem, Google und Facebook, sahnen ab. Es ist und bleibt schwierig, die wirklichen Ergebnisse und den echten Kosten/Nutzen herauszukristallisieren, wenngleich die Controlling-Möglichkeiten Präzision vorgaukeln. Bei genauem Hinsehen bleibt letzten Endes bei aller Illusion, konkrete Menschen ganz individuell nach Personas bedürfnisgenau anzusprechen, nach wie vor der Geschmack zurück, doch nur aufs bestmögliche Rennpferdeportfolio gewettet zu haben.

Eindrücklich zeigt der Report «Digital 2019» wie weltweit der Digitalhype um sich greift. Über 360 Millionen Menschen sind 2018 neu online gegangen – mehr als eine Million täglich. 57 Prozent der Weltbevölkerung hat Zugang zum Internet, in der Schweiz sind es rund 90 Prozent. Der Durchschnittsnutzer – oder die Nutzerin – tummelt sich mehr als 6.5 Stunden auf den Online-Kanälen rum (in der Schweiz ca. 4), was, 2019 hochgerechnet rund 1.2 Milliarden Jahre entspricht. Die meisten fallen dabei auf die Social Media.

Mensch ist mobil unterwegs: Zwei Drittel der Weltbevölkerung benutzen ein Handy. Einkaufen, bezahlen, spenden per Handy wird immer wichtiger. Die Schweiz mag etwas kritischer unterwegs sein als der Weltdurchschnitt, macht aber auch tüchtig vorwärts. Das zeigt auch ein unterhaltsames Filmchen der Uni Zürich. Es geht dabei ums Internetnutzungsverhalten der Schweizer Bevölkerung, die Dominanz von US-Plattformfirmen und die Bedeutung automatisierter, algorithmischer Entscheidungen für den Alltag; und um die Frage, welche Auswirkungen die Internetnutzung auf unser Wohlbefinden haben mag.

Die Konsequenzen des digitalen Tsunami sind auch für Kommunikations- und Marketingprofis vielfältig. Zuerst einmal – es geht nicht ohne. Mag die Organisation noch so klein sein, sie benötigt ein ganzes Set an Kanälen und Plattformen, on- und offline, um überhaupt nur wahrgenommen zu werden, sich in Szene zu setzen, die Mission, öffentlich zu machen, Menschen und Leistungsermöglicher an sich zu binden. Konvergenz, Konsistenz, Integration sind mehr als nur Schlagworte. Und das Ganze ist langfristig und strategisch anzudenken.

Während Ehrlichkeit eine Eigenschaft, die online verlangt wird, sind Personas nichts als Fiktion, künstliche Konstrukte, die es zu bedienen gilt. Auch in den Narrativen werden immer kunstvoller Wahrheit und Fiktion verwoben, um den künstlichen Erwartungen an «Echtheit» zu entsprechen. Insofern stehen Organisationen vor der ethisch fragwürdigen Aufgabe, auch auf Kosten echter Authentizität möglichst authentisch zu erscheinen.

Dank der sozialen Medien kann jedermann die Welt erkunden und erobern, überall Freunde und Netzwerke pflegen, ohne ein Gramm CO2 in die Luft zu blasen. Gleichwohl bleibt bei allen globalen Möglichkeiten die Lokalisierung wichtig. Und bei der aktuellen Entwicklungsdichte ist es unabdingbar, sich stets auf dem Laufenden zu halten und aufmerksam alle Trends und Hypes zu verfolgen. Die Innovationszyklen sind kurz, wir müssen uns an den Stress gewöhnen. Dies ist umso wichtiger, als die Risiken auf Image und Reputation, respektive Glaubwürdigkeit, immer vielfältiger werden und die Quellen dieser Risiken immer weniger beherrschbar.

Es mag also kaum erstaunen, dass Online-Kommunikation, digitale Transformation und alle damit verbundenen Themen aktuell der Weiterbildungsindustrie volle Kurse bescheren. Die Suche nach einer Orientierung in einem unüberschaubaren Prozessraum der postindustriellen Online-Revolution, ist gross. Dabei bleibt immer wieder die Kluft zu überbrücken zwischen dem Verstehen einer Theorie und dem Umsetzen in der täglichen Arbeit. Vielfach erfolgt Learning mit dem Doing. Wo, besser als am Arbeitsplatz, lernt sich das Posten, Twittern, Bloggen…? Die Ausbildungsstätten können hingegen neben einem Einstieg das Framing anbieten, das Gesamtverständnis und die Einbettung in eine neue Kommunikationslandschaft. Sie können auch das Verständnis schaffen um die neuen notwendigen organisatorischen, sozialen und strukturellen Bedürfnisse. Denn es schleckt keine Geiss weg, Strukturen, Aufgaben, Prozesse, ja, die ganze die Arbeitsweise und damit die Budgets müssen sich in den nächsten Jahren grundlegend ändern, will man auch in der Kommunikation mit der Digitalisierung Schritt halten.

Prof. Rodolfo Ciucci
Dozent für Kommunikation
Fachhochschule Nordwestschweiz
Hochschule für Wirtschaft
rodolfo.ciucci@fhnw.ch

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