Die klassische Medienarbeit ist auch in der Online-Welt ein zentrales Kommunikationsinstrument – vor allem für NPO. Wer nämlich seine Botschaften kostenlos über Massenmedien wie Zeitungen, Fachmagazine, über Radio- oder TV-Sendungen oder auf Online-Newsplattformen an sein Zielpublikum bringt, hat unbezahlbare Vorteile. Denn Schweizer Medienkonsumenten haben grosses Vertrauen ins Mediensystem. Gemäss dem neusten GFS-Sorgenbarometer geniesst das Radio bei Schweizern mehr Vertrauen als die Nationalbank, Bezahlzeitungen liegen vor der Armee, das Fernsehen vor der staatlichen Verwaltung. Und selbst die generell als unglaubwürdig empfundenen Internet-News werden von den Medienkonsumenten vertrauenswürdiger eingestuft als Arbeitnehmer und NGO.

Es kommt noch besser! Gemäss der Studie «European Trusted Brands 2015» von Readers’s Digest vertrauen Schweizer Medienkonsumenten dem Radio mehr als der Polizei oder dem eigenen Ehepartner. Auf der Vertrauensrangliste folgen danach das Fernsehen, das Rechtssystem, Umweltorganisationen, Beamte und die Presse. Erst danach tauchen die Regierung, Banken, Kirchen und Gewerkschaften auf.

Mit anderen Worten: Organisationen, die ihre Botschaften über Massenmedien verbreiten, erzielen bei den Rezipienten stärkere Vertrauens- und Glaubwürdigkeitseffekte als mit direkter Kommunikation mit ihren Zielgruppen. Offenbar sind Schweizer Medienkonsumenten (nach wie vor) überzeugt, dass die Medien die ihnen zugewiesene Rolle als kritische «Gate-Keeper» erfolgreich wahrnehmen. Das heisst unter anderem, den Mediennutzern nur relevante, überprüfte und wahre Inhalte zu präsentieren. Das ist natürlich eine Illusion. Doch genau dies sollte NPO motivieren, Medienarbeit höchst professionell zu betreiben und Medien gekonnt für ihre Interessen zu instrumentalisieren.

Dass dies gelingt, zeigt ein Blick auf die publizierten Medieninhalte. Die Zahl der vom PR-System eingespiesenen und von Massenmedien unverändert publizierten Medienmitteilungen, Fachberichte, Interviews, Portraits und Ratgeberartikel steigt seit Jahren bedenklich. Erklären lässt sich dies mit dem ökonomischen Druck. Vor allem bei den Printmedien heisst die Devise schon lange «Kosten sparen». Das macht sie anfällig für Druckversuche und Grauzonengeschäfte – sowie höchst empfänglich für gratis angelieferte Inhalte von Interessenvertretern aller Bereiche.

Wer diese Entwicklung in der Unternehmenskommunikation erkennt, übernimmt die bisher von Medienschaffenden geleistete Arbeit selbst und produziert massgeschneiderte, pfannenfertige journalistische Medieninhalte mit hoher Medienrelevanz.

Die wenigsten NGO haben diese Chance bisher erkannt. Sie versenden zwar an alle Redaktionen der Schweiz fleissig ihre Medienmitteilungen. Diese landen aber bei den Empfängern vielfach direkt im Kübel oder werden innert Sekundenbruchteilen mit einer «Delete-Taste» vernichtet. Die Gründe dafür sind zahlreich: es fehlt an fundierten Kenntnissen des Mediensystems, an handwerklichem Können, an multimedialem journalistischem Denken und Handeln, an massgeschneiderten Strategien und Konzepten, an aktiver Medienarbeit – und am Gespür für relevante Storys. Zum Glück lässt sich das alles erarbeiten und lernen.

Prof. Norbert Winistörfer
Dozent für Unternehmenskommunikation

Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW
Hochschule für Wirtschaft
norbert.winistoerfer@fhnw.ch

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