Comunque sia, la digitalizzazione della comunicazione è un dato di fatto. Questo è dimostrato da centinaia di studi pubblicati in tutto il mondo nel 2018 e dall'esperienza quotidiana nell'insegnamento e nella consulenza. Nonostante tutte le polemiche su privacy, hacking, fake news e altri aspetti negativi della virtualità, questa si sta diffondendo come vino versato. Il 45% della popolazione mondiale utilizza i social media. La convenienza la fa da padrona: è troppo bella per poterne fare a meno.
Le opportunità digitali vanno oltre ogni possibilità intellettuale di coglierne l'essenza. Il denaro sta affluendo, quasi come in un casinò, nei canali digitali della comunicazione e del marketing. I due grandi in particolare, Google e Facebook, stanno facendo incetta di soldi. È e rimane difficile cristallizzare i risultati reali e i costi/benefici reali, anche se le possibilità di controllo pretendono di essere precise. Alla fine dei conti, nonostante l'illusione di potersi rivolgere a persone specifiche in base alle loro esigenze, rimane il gusto di aver puntato sul miglior portafoglio di cavalli da corsa possibile.
Il rapporto"Digital 2019" mostra in modo impressionante come l'hype digitale si stia diffondendo in tutto il mondo. Oltre 360 milioni di persone sono andate online nel 2018 - più di un milione ogni giorno. Il 57% della popolazione mondiale ha accesso a Internet; in Svizzera la percentuale è di circa il 90%. L'utente medio trascorre più di 6,5 ore sui canali online (in Svizzera circa 4), che, estrapolate per il 2019, corrispondono a circa 1,2 miliardi di anni. La maggior parte di questo tempo viene spesa sui social media.
Le persone sono in movimento: due terzi della popolazione mondiale utilizzano un telefono cellulare. Fare acquisti, pagare e donare con il cellulare sta diventando sempre più importante. La Svizzera è forse un po' più critica della media mondiale, ma sta anche facendo grandi progressi. Questo viene mostrato anche in un divertente filmato dell'Università di Zurigo. Si tratta del comportamento di utilizzo di Internet da parte della popolazione svizzera, del dominio delle società di piattaforme statunitensi e dell'importanza delle decisioni automatizzate e algoritmiche per la vita di tutti i giorni; e della questione degli effetti che l'utilizzo di Internet può avere sul nostro benessere.
Le conseguenze dello tsunami digitale sono molteplici anche per i professionisti della comunicazione e del marketing. Prima di tutto, non potete farne a meno. Per quanto piccola sia l'organizzazione, essa ha bisogno di tutta una serie di canali e piattaforme, online e offline, per essere notata, per mettersi in luce, per rendere pubblica la missione, per legare ad essa persone e realizzatori. Convergenza, coerenza e integrazione non sono solo parole d'ordine. Il tutto deve essere pensato a lungo termine e in modo strategico.
Mentre l'onestà è una qualità richiesta online, le personalità non sono altro che finzioni, costrutti artificiali da servire. Anche nelle narrazioni, verità e finzione sono sempre più intrecciate ad arte per soddisfare le aspettative artificiali di "autenticità". In questo senso, le organizzazioni si trovano di fronte al compito eticamente discutibile di apparire il più autentiche possibile, anche a scapito della vera autenticità.
Grazie ai social media, chiunque può esplorare e conquistare il mondo, mantenere amici e reti di contatti ovunque senza emettere un grammo di CO2 nell'aria. Tuttavia, con tutte le possibilità globali, la localizzazione rimane importante. E con l'attuale densità di sviluppo, è indispensabile tenersi sempre aggiornati e seguire con attenzione tutte le tendenze e le mode. I cicli di innovazione sono brevi, dobbiamo abituarci allo stress. Ciò è tanto più importante in quanto i rischi per l'immagine e la reputazione, o credibilità, stanno diventando sempre più diversi e le fonti di tali rischi sempre meno controllabili.
Non sorprende quindi che la comunicazione online, la trasformazione digitale e tutti gli argomenti ad essa correlati stiano riempiendo i corsi del settore della formazione continua. La ricerca di orientamento in un confuso spazio di processo della rivoluzione post-industriale online è grande. C'è sempre un divario da colmare tra la comprensione di una teoria e la sua messa in pratica nel lavoro quotidiano. In molti casi, l'apprendimento avviene con il fare. Dove meglio che sul posto di lavoro si può imparare a postare, twittare, bloggare...? Gli istituti di formazione, invece, oltre all'introduzione, possono offrire un inquadramento, una comprensione generale e un inserimento in un nuovo panorama comunicativo. Possono anche creare una comprensione delle nuove esigenze organizzative, sociali e strutturali. Strutture, compiti, processi e persino l'intero modo di lavorare, e quindi i budget, dovranno cambiare radicalmente nei prossimi anni se vogliamo tenere il passo con la digitalizzazione anche nella comunicazione.
Prof. Rodolfo Ciucci
Docente di comunicazione
Università di scienze applicate della Svizzera nordoccidentale
Scuola di economia
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