Manche Organisationen setzen fürs Fundraising Print-Medien wie Mitglieder- und Gönnerzeitschriften ein. In der Regel sollen dabei wirkungsvoll mehrere Kommunikationsziele erreicht und Anliegen bei den Empfängerinnen und Empfängern platziert werden. Eines davon: mit Bild und Wort Menschen zur Spende zu bewegen.
Der 'Kampf' um die Spendengelder ist jedoch hart geworden. Wir finden immer häufiger Spendenaufrufe in unseren Briefkästen. Dieser zunehmende Kommunikationsdruck hat zumindest drei mögliche Konsequenzen: Die (potenziellen) Spender können erstens wegen der schieren Zahl der Aufrufe finanziell einfach nicht mehr mithalten, sie tun sich zweitens wegen der grossen "Auswahl" schwer damit, sich zu entscheiden oder sie stumpfen drittens ganz generell gegenüber den zahllosen Appellen ab. Mein Nachbar zum Beispiel hat die für ihn ärgerlichen Spendenaufrufe fein säuberlich gesammelt, um sie mit einem entsprechenden Leserbrief der lokalen Zeitung zuzustellen.
Ein nähere Blick zeigt: meist suchen Hilfsorganisationen oder andere NPOs absenderbezogen ihren Fundraising-Erfolg über das Aufzeigen der Spendenverwendung oder über die Tätigkeiten der Organisation im Einsatzgebiet (Feld). Um Seriosität zu vermitteln, setzen sie auf Zahlen und Fakten. Aufgezeigt werden effiziente Mittelverwendung und seriöse Arbeit mit Partnern in den entsprechenden Gebieten. Das wirkt seriös – doch die nackten Zahlen und Fakten können bei den Menschen kaum die Emotionen erzeugen, die nötig sind, um sie zum Spenden zu bewegen.
Dazu ist es nötig, dass eine Organisation als wichtige Problemlöserin die Herzen der Menschen gewinnen. Um da zu erreichen, genügt es nicht, bloss Bilder mit glücklichen Menschen zu zeigen. Es ist wirkungsvoller, zunächst starke Mitgefühle auszulösen, indem z. B. die ursprünglich miserablen Zustände drastisch dargestellt werden. Die häufig dargestellten Treffen zwischen den eigenen Kadern mit örtlichen Behördenvertretern wirken absenderbezogen und technokratisch. Die Empfängerinnen und Empfänger können sich besser mit authentischen, persönliche Geschichten und Erlebnisse von Helferinnen und Helfern vor Ort identifizieren. Es ist dieser Mix aus starkem Mitgefühl und hoher persönlicher Identifikation, der den Spendenentscheid positiv beeinflusst.
Anders gesagt: Wer Spender dazu bewegen will, mit Geld Probleme zu lösen, muss ihnen die Probleme zuerst vor Augen führen.
Joachim Tillessen
Dozent für Kommunikation
Fachhochschule Nordwestschweiz
Hochschule für Wirtschaft
joachim.tillessen@fhnw.ch
