Qu'on le veuille ou non, la numérisation de la communication est un fait. Des centaines d'études publiées dans le monde entier en 2018 et l'expérience quotidienne dans l'enseignement et le conseil le prouvent. Malgré toutes les controverses sur la confidentialité, le piratage, les fake news et autres aspects négatifs de la virtualité, celle-ci se répand allègrement comme du vin renversé. 45 % de la population mondiale utilise les médias sociaux. La commodité est reine - c'est tout simplement trop beau pour s'en passer.
Les opportunités numériques dépassent toutes les possibilités intellectuelles pour en saisir l'essence. Les fonds affluent, presque comme dans un casino, vers les canaux numériques de communication et de marketing. Les deux plus grands, Google et Facebook, en profitent. Il est et reste difficile de cristalliser les véritables résultats et les véritables coûts/bénéfices, même si les possibilités de contrôle donnent l'illusion de la précision. En y regardant de plus près, il reste en fin de compte, malgré l'illusion de pouvoir s'adresser à des personnes concrètes de manière très individuelle en fonction de leurs besoins, le goût de n'avoir parié que sur le meilleur portefeuille de chevaux de course possible.
Le rapport "Digital 2019" montre de manière impressionnante comment l'engouement pour le numérique se propage dans le monde entier. Plus de 360 millions de personnes se sont connectées en 2018 - plus d'un million par jour. 57% de la population mondiale a accès à Internet, en Suisse ce sont près de 90%. L'utilisateur moyen - ou l'utilisatrice - passe plus de 6,5 heures sur les canaux en ligne (environ 4 en Suisse), ce qui, extrapolé en 2019, correspond à environ 1,2 milliard d'années. La plupart de ces heures sont passées sur les médias sociaux.
L'homme est mobile : deux tiers de la population mondiale utilisent un téléphone portable. Acheter, payer, faire un don par téléphone portable devient de plus en plus important. La Suisse est peut-être un peu plus critique que la moyenne mondiale, mais elle va aussi de l'avant. C'est ce que montre également un petit film divertissant de l'université de Zurich. Il traite du comportement de la population suisse en matière d'utilisation d'Internet, de la domination des entreprises américaines de plateformes et de l'importance des décisions automatisées et algorithmiques pour la vie quotidienne ; et de la question de savoir quels effets l'utilisation d'Internet peut avoir sur notre bien-être.
Les conséquences du tsunami numérique sont également nombreuses pour les professionnels de la communication et du marketing. Tout d'abord, on ne peut pas s'en passer. Même si l'organisation est petite, elle a besoin de tout un ensemble de canaux et de plates-formes, en ligne et hors ligne, pour être perçue, pour se mettre en scène, pour rendre sa mission publique, pour fidéliser les personnes et les prestataires. Convergence, cohérence, intégration sont plus que des slogans. Et tout cela doit être pensé de manière stratégique et à long terme.
Alors que l'honnêteté est une qualité exigée en ligne, les personas ne sont rien d'autre que de la fiction, des constructions artificielles qu'il s'agit de servir. Même dans les récits, la vérité et la fiction sont mêlées avec toujours plus d'art afin de répondre aux attentes artificielles d'"authenticité". Dans cette mesure, les organisations sont confrontées à la tâche éthiquement discutable de paraître aussi authentiques que possible, même au détriment de la véritable authenticité.
Grâce aux médias sociaux, tout le monde peut explorer et conquérir le monde, se faire des amis et entretenir des réseaux partout, sans émettre un gramme de CO2 dans l'air. Néanmoins, malgré toutes les possibilités globales, la localisation reste importante. Et vu la densité de développement actuelle, il est indispensable de se tenir au courant et de suivre attentivement toutes les tendances et les hype. Les cycles d'innovation sont courts, nous devons nous habituer au stress. C'est d'autant plus important que les risques sur l'image et la réputation, ou plutôt la crédibilité, sont de plus en plus variés et que les sources de ces risques sont de moins en moins maîtrisables.
Il n'est donc guère surprenant que la communication en ligne, la transformation numérique et tous les thèmes qui y sont liés offrent actuellement des cours complets à l'industrie de la formation continue. La recherche d'une orientation dans l'espace de processus indéfinissable de la révolution en ligne postindustrielle est grande. Il reste toujours à combler le fossé entre la compréhension d'une théorie et sa mise en œuvre dans le travail quotidien. Souvent, l'apprentissage se fait par la pratique. Où apprend-on mieux que sur le lieu de travail à publier, tweeter, bloguer... ? Les centres de formation peuvent en revanche offrir, outre une entrée en matière, le cadrage, la compréhension globale et l'intégration dans un nouveau paysage de communication. Ils peuvent également créer la compréhension des nouveaux besoins organisationnels, sociaux et structurels nécessaires. En effet, les structures, les tâches, les processus et même l'ensemble des méthodes de travail, et donc les budgets, devront être fondamentalement modifiés dans les prochaines années si l'on veut suivre le rythme de la numérisation dans le domaine de la communication.
Prof. Rodolfo Ciucci
Chargé de cours en communication
Haute école spécialisée du Nord-Ouest de la Suisse
Haute école d'économie
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