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Philipp Frei, FHNW-Dozent und Geschäftsführer des Dachverbandes Budgetberatung Schweiz, über aktuelle Herausforderungen der Kommunikation von NPO

Gespräch geführt von Sonja Schüler


Kommunikation zur Erlangung von Ressourcen in Form von Mitgliedern, Aktivisten, einer unterstützenden öffentlichen Meinung etc. zur Erreichung bestimmter Handlungsziele ist ureigenes Interesse von NPO. In Zeiten zunehmender Digitalisierung und einer Vielfalt an Kommunikationskanälen stellt die Kommunikation eine wachsende Herausforderung dar – gerade für Organisationen, denen personelle Mittel für Kommunikationsaufgaben fehlen. Ist es heute im NPO-Sektor noch möglich, fehlende Professionalität durch Kreativität und Engagement auszugleichen?
Der Professionalisierungsdruck ist enorm. Immer mehr Organisationen kämpfen um Aufmerksamkeit für ihr Anliegen. Aufmerksamkeit wurde zu einem der wichtigsten und wertvollsten Güter. Es geht dabei nicht um Professionalität versus Kreativität. Um erfolgreich zu sein braucht es beides. Professionalität heisst aber nicht, dass man ein zehnköpfiges Team braucht. Auch mit bescheidenen Mitteln, etwas Pragmatismus und dem Mut zur Reduktion lassen sich Erfolge erzielen. Wichtig ist, dass man seine Zielgruppe gut kennt und nicht möglichst viele, sondern genau die richtigen Massnahmen ergreift. Ein Feuerwerk aus 20 Teilkampagnen über zehn Kanäle lancieren kann jede Organisation – vorausgesetzt sie verfügt über die nötigen Mittel. Die Kunst ist, eine gut konzipierte, zielgruppengerechte Kampagne über die richtigen Kanäle zu lancieren und so einen hohen Rückfluss zu generieren. Dazu braucht es ein professionelles Kommunikations-Management und den Mut zu kreativen Ansätzen.

Die digitale Öffentlichkeit schweigt im Kampf um Aufmerksamkeit und Vertrauen nie und zunehmende Konkurrenz bei der «Inszenierung» und Aneignung sozialer Wirklichkeit setzt NPO auf dem Meinungsmarkt unter Rechtfertigungs- und Legitimations-Druck: Welche Anforderungen ergeben sich daraus an die Kommunikationspolitik der Organisationen?
Noch nie gab es so viele Möglichkeiten, mit potentiellen Unterstützer/inne/n in Kontakt zu treten. Das ist zuallererst ein wunderbares Spielfeld für die Kommunikation. Gleichzeitig verlangt das Kommunikationsverantwortlichen viel ab. Man muss für eine stetige Präsenz viele ansprechende und qualitativ überzeugende Inhalte erarbeiten und für verschiedene Plattformen aufbereiten. Das Risiko, sich in all den unterschiedlichen Themen, Zielgruppen, Plattformen und Instrumenten zu verlieren, ist gross. Dazu kommt, dass sich Kommunikation nicht auf Bürozeiten beschränkt. Gerade soziale Netzwerke kennen keinen Feierabend und kein Wochenende. Wenn ein Thema «brennt» sollten NPO schnell reagieren können – unabhängig vom Zeitpunkt. Das bedingt ein gutes Issues Management und eine hohe Flexibilität bei den Arbeitszeiten. Ich muss wissen, was aktuell über mich und mein Anliegen gesagt wird und welches die nächsten Themen sein werden. Zuletzt darf man nicht vergessen, dass Kommunikation nicht nur durch die Kommunikationsstelle betrieben wird. Ein «ungeschickter» Post auf dem Privataccount eines Mitarbeiters kann alle sorgfältig geplanten Kommunikationsbemühungen zunichte machen. Je vernetzter man als Organisation unterwegs ist, desto wichtiger sind die Sensibilisierung und das Alignment der Mitarbeitenden.

Einerseits profitieren NPO sicherlich auch heute noch von Vertrauensvorschüssen der Öffentlichkeit. Andererseits – oder gerade deshalb - schlagen die Wellen der medialen Empörung umso höher, wenn NPO im Falle von Krisen nicht transparent und glaubwürdig kommunizieren. Es rächt sich schnell, wenn eine Organisation nur Schönwetter-Publicity anstelle eines systematischen Reputationsmanagements gepflegt hat. Doch was genau bedeutet «Reputationsmanagement» eigentlich, welche Voraussetzungen muss ein erfolgversprechendes Reputationsmanagement erfüllen?
Kein noch so ausgefeiltes Issues Management, kein Krisenkonzept und keine noch so rigide Policy können negative Vorfälle zu 100% verhindern. Spannend ist, dass sich einige NPO kaum davon erholen, während vergleichbare Vorkommnisse an anderen Organisationen scheinbar abprallen. Dies ist kein Zufall, sondern Ausdruck einer hohen Reputation. Dabei hat die Kommunikation sicher einen grossen Anteil; für eine solide Reputation braucht es aber mehr als eine nett gemachte Image-Kampagne. Reputation entsteht aus der Übereinstimmung zwischen Sein und Schein. Papier und Pixel mögen geduldig sein, aber es rächt sich früher oder später, wenn man mehr verspricht, als man einhalten kann. Die Voraussetzung für jedes Reputationsmanagement ist daher für mich die Bereitschaft einer Organisation, sich kritisch mit sich selbst auseinanderzusetzen, authentisch aufzutreten und offen mit Schwächen und Fehlern umzugehen. Auf diesem Fundament lässt sich kommunikativ aufbauen. Dann geht es nicht um Schaumschlägerei und Blendwerk, sondern um Substanz und Glaubwürdigkeit. Transparenz wird dabei von NPO erwartet – wir fordern sie selber ja auch immer wieder lautstark. Wir müssen überzeugend darlegen, dass man uns vertrauen kann. Nicht, weil dies in markigen Worten im Hochglanzprospekt steht, sondern weil wir jeden Tag alles dafür unternehmen, dem gerecht zu werden.

Begriffe aus der Managementlehre, welche in Theorie und Praxis für den NPO-Sektor Bedeutung erlangt haben, sind die des Branding und des Marken-Managements. Was hat es mit der Relevanz des klassischen Instrumentariums der Marketing-Kommunikation für das NPO-Marketing auf sich?
Meine grösste Erkenntnis nach jahrelanger Berufserfahrung ist die, dass es in der Kommunikation kaum Unterschiede gibt zwischen For-Profit- und Nonprofit-Organisationen; ausser vielleicht dem Budget. Schlussendlich wollen wir Menschen von etwas überzeugen. Seien es unsere Produkte oder unsere Ideen. Auch wenn sich in Nonprofit-Organisationen viele Fachleute an der Wirtschaftsterminologie stören: Klar betreiben wir Marketing. Klar wollen wir uns gegen Mitbewerber durchsetzen. Klar wollen wir uns im Vergleich zu den anderen Organisationen möglichst gut positionieren. Dasselbe Bild zeigt sich mit Blick auf unsere Zielgruppen. Ob es uns passt oder nicht, unsere Organisationen werden genauso als Marken wahrgenommen wie Coca Cola oder Nestlé. Je schneller wir uns mit diesem Gedanken anfreunden, desto besser. Wir möchten uns als Nonprofit-Organisationen oft nicht in den Mittelpunkt drängen. Das mag sympathisch sein. Aber es dient weder uns noch unseren Anliegen. Wir müssen unsere Anliegen, unsere Dienstleistungen und uns selbst vermarkten, wenn wir erfolgreich sein wollen.

In Zeiten knapper werdender Finanzen sind NPO immer öfter zur Umsetzung ihrer Projekte und Ziele auf heterogene Projektpartnerschaften und Interaktionen mit zahlreichen unterschiedlichen Stakeholdern angewiesen. Laufend müssen Synergien erschlossen werden. Was bedeutet dies für das Kommunikationsmanagement der NPO?
Wir müssen fähig sein, unsere Inhalte für verschiedene Zielgruppen zu «übersetzen». Dazu müssen wir uns in verschiedenste Lebenswelten und Realitäten eindenken können. Wenn ich versuche, mein Gegenüber zu verstehen, wird es mir leichter fallen, Gemeinsamkeiten und Synergien zu finden. Dies bedingt eine gewisse Flexibilität und die Konzentration auf den Kern meines Anliegens. Allzu oft scheitern Partnerschaften daran, dass man sich trotz gemeinsamen Anliegens bei Nebenthemen nicht findet und es nicht schafft, eine gemeinsame Vision, Sprache und Botschaft zu entwickeln. Kommunikationsverantwortliche brauchen dafür viel Empathie, echtes Interesse am Gegenüber und den Mut, sich von bestehenden und vielleicht lieb gewordenen Formulierungen und Argumentationslinien zu verabschieden. Wichtiger als die Abstimmung unter den verschiedenen Projektpartnern ist aber die konsequente Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Zielgruppe. Was wir zu sagen haben ist das eine, was die Zielgruppe hören will ist aber oft etwas ganz anderes. Ausschlaggebend ist nicht, was mich interessiert oder was mir gefällt. Ausschlaggebend sollte auch nicht sein, was meinem Vorstand, meiner Geschäftsleitung oder meinen Geldgebern gefällt. Unsere Kommunikation richtet sich nicht an uns, sondern an unsere Zielgruppen. Auch wenn es manchmal herausfordernd ist, dies intern zu erklären und durchzusetzen, so ist es doch eine lohnende Investition. Es hat den Vorteil, dass man wegkommt von den subjektiven Wahrnehmungen und Vorlieben von Einzelpersonen hin zu einer datenbasierten Entscheidung aufgrund des Nutzungsverhaltens der Zielgruppe. Dies ist es, was professionelle Arbeit letzten Endes auszeichnet. Eine der grössten Herausforderungen bei diesen breiten Allianzen ist es, eine überzeugende, stringente und gleichzeitig authentische Kommunikation zu entwickeln, ohne sich in den meist divergierenden Ansprüchen der verschiedenen Geldgeber und Partner zu verlieren. Hier braucht es den Mut, auch mal Nein zu sagen und zugunsten einer klaren Botschaft auf allzu viele Partnerschaften zu verzichten. Auch wenn dies vielleicht ein kleineres Projektbudget zur Folge hat.

Stichwort Ressourcenknappheit: Betrachtet man NPO unter organisatorischen Gesichtspunkten, so fällt auf, dass Fundraising und Kommunikation oft «nebeneinander» existieren und nicht immer optimal aufeinander abgestimmt sind. Sprechen arbeitsteilig tätige Kommunikations-Fachleute und Fundraiser/innen denn unterschiedliche Sprachen?
Dies deckt sich leider mit meiner Erfahrung. Leider, weil durch diese Trennung viel Potential verspielt wird. Wie die Kommunikation tritt auch das Fundraising nach aussen und versucht, Menschen von der Organisation zu überzeugen. Dasselbe Phänomen lässt sich in der Wirtschaft beobachten, wo die Marketingabteilungen oft ebenfalls wenig Kontakt zum Verkauf haben. Mit einem ganzheitlichen Verständnis von Kommunikationsmanagement lassen sich diese beiden Bereiche aber nicht trennen. Auschlaggebend für den Entscheid, eine Organisation mit einer Spende zu unterstützen, ist neben dem ideellen Anliegen die Reputation. Reputationsmanagement ist klassischerweise eine Aufgabe der Kommunikation. Sie ist aber eben auch Voraussetzung für ein erfolgreiches Fundraising. Umgekehrt ist jede Fundraising-Kampagne auch eine Form der Kommunikation zwischen der Organisation und möglichen Unterstützer/inne/n. Wenn diese beiden Bereiche zusammen gedacht, konzipiert und umgesetzt werden, dann ist dies ein Gewinn. Gerade in kleinen Organisationen plädiere ich daher für eine enge strategische und operative Zusammenarbeit dieser Bereiche. Auch wenn sich Sprache, Ausbildung und Fokus unterscheiden, wenn beide Seiten das Beste für ihre Organisation wollen, ist dies eine sehr fruchtbare Zusammenarbeit.

Inwiefern stellt die Einbettung des Kommunikationsmanagements als systematische und strategische Daueraufgabe in das strategische Organisationsmanagement der NPO einen Erfolgsfaktor der Positionierung und Etablierung der Organisationen am (Meinungs-)Markt dar – und welche aktuellen Anforderungen ergeben sich daraus an das Wissen der NPO-Kommunikationsspezialist/inn/en?
Noch nie gab es so viele Kommunikationsmöglichkeiten. Damit gab es auch noch nie so viele Möglichkeiten, Fehler zu machen und falsche Prioritäten zu setzen. Je komplexer die Kommunikation ist, desto wichtiger ist das Management. Bei einer kleinen Band mit fünf Mitgliedern kann man improvisieren. Bei einem Orchester geht das nicht. Für NPO ist die Kommunikation ein kritischer Erfolgsfaktor. Gleichzeitig stehen meist nur geringe Mittel zur Verfügung. Damit diese Ressourcen möglichst effizient eingesetzt werden ist eine enge Einbindung in die strategische Ebene nötig. Dies bedingt, dass Kommunikationsfachleute ein ganzheitliches Verständnis für ihre Rolle in der Organisation und ein Verständnis für strategische Fragen entwickeln. Nach meiner Erfahrung sind Kommunikationsmitarbeitende in den Organisationen gut vernetzt und haben Kontakt zu vielen internen und externen Stakeholdern. Diese Kenntnisse sind sehr wertvoll für die anderen Bereiche. Umgekehrt muss die Kommunikationsstelle wissen, was von ihr erwartet wird, welche Ziele sie zu erreichen hat. Ohne klare strategische Vorgaben können auch keine zielgerichteten Massnahmen entwickelt und umgesetzt werden.


Philipp Frei ist Geschäftsführer des Dachverbandes Budgetberatung Schweiz und FHNW-Dozierender in NPO-Kommunikation und Fundraising Management. Er verfügt über breite Erfahrung als Kommunikationsleiter in kantonalen und nationalen Nonprofit-Organisationen sowie Verbänden. Neben der klassischen Unternehmenskommunikation hat er Kampagnen im Gesundheitsbereich für Bundesbehörden umgesetzt und begleitet.

Dr. Sonja Schüler ist Programmleitende der Weiterbildung in Kommunikation und Fundraising Management für NPO-Fachkräfte an der Hochschule für Wirtschaft der Fachhochschule Nordwestschweiz.

Dr. Sonja Schüler
Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW
Hochschule für Wirtschaft
Institute for Competitiveness and Communication ICC
Riggenbachstrasse 16
4600 Olten
sonja.schueler@fhnw.ch

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Posted in Interview, NPO-Kommunikation, NPO-Strategie

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