Analoges in Digitales zu transformieren ist gross in Mode – egal, ob Tools, Prozesse oder ganze Businessmodelle. Der Transformationsdruck ist gross; oft muss nicht die Veränderung, sondern das Festhalten am Bestehenden begründet werden. Etwas zu ‘digitalisieren’ wird per se positiv beurteilt. Es geht aber nicht nur um ‘Müssen’, sondern auch um ‘Wollen’. Die Verlockungen der digitalen Möglichkeiten sind gross. Gerade in Marketing und Kommunikation bieten die neuen Instrumente ein ganz neues Anwender-Erlebnis. Ganze Kampagnen können mit wenigen Klicks aufgesetzt, mit vermeintlich wenig Geld durchgeführt und am Schluss automatisiert ausgewertet werden. Welche Kommunikationsverantwortlichen möchten von diesen Vorteilen nicht profitieren?

Bill Gates irrte, als er vor rund 30 Jahren behauptete, das Internet sei nur ein Hype. Im Gegenteil, die Digitalisierung hat heute alle Lebensbereiche durchdrungen und wird weiter an Bedeutung gewinnen. Wie bei allen technologischen Entwicklungen gilt es aber auch hier, das Augenmass nicht zu verlieren. Das ist keineswegs eine Absage an die neuen Möglichkeiten. Aber – und das kann nicht genug betont werden – es macht keinen Sinn, Instrumente einzusetzen, nur weil sie verfügbar sind. Wer einen Nagel in die Wand schlagen möchte, greift mit Vorteil zum bewährten Hammer und nicht zum Schraubenzieher, möge der noch so neu und angesagt sein.

Auch NPO befinden sich in diesem Spannungsfeld. Die Verlockung ist gross, den nächsten Spendenaufruf nicht mehr postalisch, sondern per Mail zu versenden. Vorab sollte man sich aber nach wie vor darüber Gedanken machen, welche Ziele und Zielgruppen man erreichen möchte und erst danach das Instrument auswählen, denn – Digitalisierung hin oder her – fundamentale Erkenntnisse der (Marketing-)Kommunikation werden auch durch die neuen Technologien nicht ausgehebelt. Im Vordergrund steht nach wie vor die Wirkung und die kann und soll man messen – und man kann testen: zum Beispiel einen Teil der Zielgruppe per Mail anschreiben, einen anderen per Brief und dann auswerten, was wie gewirkt hat.

Die Anwendung der neuen digitalen Instrumente ist oft einfach und trotzdem ist insgesamt die (Marketing-)Kommunikation anspruchsvoller geworden. Dafür gibt es zwei Gründe: Erstens hat die Zahl möglicher Instrumente zugenommen und zweitens verändern sich diese Instrumente permanent. Facebook & Co. ändern Möglichkeiten und Spielregeln im Wochentakt. Hier den Überblick zu behalten und v.a. die ganze Kommunikationsklaviatur zu beherrschen, ist kaum mehr möglich. Grossunternehmen verfügen allenfalls in-house über die benötigten Spezialistinnen und Spezialisten, KMU und NGO kaum. Die Abhängigkeit von externen Anbietern steigt. Umso mehr sind eine klare Strategie und eine fundierte Auseinandersetzung mit den neuen Möglichkeiten notwendig. (Konkrete Handlungshilfen, die auch für NPO ihre Gültigkeit haben, finden sich beispielsweise hier: https://kmu-transformation.ch/)

Prof. Dr. Christian Weber
Dozent für Kommunikation
Fachhochschule Nordwestschweiz
Hochschule für Wirtschaft
christian.weber@fhnw.ch

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