Um Millionenbeträge zu sammeln, braucht es entweder einen ausgeklügelten Plan oder gar keinen. Zwei Spitäler sind der Beweis: das Lurie Childrens Hospital in Chicago und das Klinikum Dortmund. Beide hatten ehrgeizige Ziele – das amerikanische Spital brauchte eine Milliarde US-Dollar, um zum modernsten Kinderspital aufzusteigen, das deutsche Spital einen Magnetresonanztomographen speziell für Kinder, den ersten in Europa, Kostenpunkt 1.8 Millionen Euro.
Beide haben ihr Ziel in kurzer Zeit realisiert – beide mit einer lokalen Kampagne, die alle gesellschaftlichen Kreise erreichte und im Dortmunder Fall auch zu Kinder-, Häftlings-, Politiker- oder Fussballerspenden führte. Regionalbezug aktiviert Netzwerke und schafft Identifikation und Verbindlichkeit. Auch in anderen Bereichen hat sich gezeigt, dass «lokalen Nutzen stiften» das stärkste ideelle Kauf-, Spenden- oder Beteiligungs-Motiv ist.
Vorgegangen sind die beiden Spitäler diametral verschieden. Obwohl das deutsche Spital das amerikanische Vorbild in vielerlei Hinsicht kopierte, blieben die eigentlichen Fundraising-Aktivitäten der Kreativität der Masse überlassen. Jeder konnte eigene Sammelaktionen initiieren: Selbstgemachter Schmuck wurde versteigert, Spitalmitarbeitende bedienten lokale Einkaufskassen und baten um Herausgeld, Fussball-Fanclubs backten Reibekuchen, Häftlinge sammelten Geld in der Vollzugsanstalt, Kindergärten sangen, Schulen organisierten Spendenläufe.
Ein lokales Errungenschafts-Ziel, örtliche Netzwerke und die Berücksichtigung unterschiedlichster Neigungen und Fähigkeiten machten in beiden Fällen den Erfolg aus. Beide Aktionen wurden ausgezeichnet, die deutsche als «herausragende Fundraising-Kampagne 2015». An der Preisverleihung wurde die Fundraiserin des Spitals nach Controlling und Kennzahlen der Kampagne gefragt. Sie schüttelte nur den Kopf – dafür hätte sie nie Zeit gehabt. Ganz im Sinne der Transaktionskostentheorie, wonach vollkommene Märkte erst dann entstehen, wenn sie ohne Kontrolle auskommen…
Prof. Dr. Stefan Gürtler
Dozent für Kommunikation
Fachhochschule Nordwestschweiz
Hochschule für Wirtschaft
stefan.guertler@fhnw.ch
