Wem würden Sie lieber spenden - der Kinderhilfe? Betagten? Randständigen? oder der Krebsforschung? Warum setzen Sie sich freiwillig für eine Organisation ein? Wann sind Sie bereit, eine NPO als "unterstützungswürdig" zu empfehlen oder sie gegen böse Zungen zu verteidigen? Nach welchen Kriterien entscheiden Sie? Wenn die Bilder hübsch und das Thema rührend sind? Nun, im Grunde genommen tun Sie es, wenn Sie sich der Organisation emotional nahe fühlen und wenn sie eine gute Reputation geniesst.

Emotionale Nähe und Reputation sind entscheidend, um Unterstützung zu generieren. Das hat die Fachhochschule Nordwestschweiz in einem breit angelegten Forschungsprojekt mit der gfs-zürich in Bezug auf Nonprofit-Organisationen untersucht. Dabei kann die Gewichtung dieser beiden Dimensionen durchaus schwanken. Reputation ist entscheidend, um über die Schiene des Vertrauens Unterstützung zu generieren. Vor allem aber zählen Vision, Mission und Werte, also was eine NPO erreichen will und wofür sie einsteht. Dies erzeugt einen noch stärkeren Unterstützungsmechanismus, die emotionale Nähe. Wer sich einer Organisation emotional besonders nahe fühlt, ist auch bereit, über Fehler und Inkongruenzen im Verhalten hinwegzusehen. Das ist besonders wichtig in einer Zeit, in der die Empörungsgesellschaft wiederkehrend mit Negativ-Schlagzeilen und kritischen Online-Kommentaren konfrontiert wird.
Organisationen, die über eine gute Reputation verfügen, denen man sich nahe fühlt, überstehen mehr oder weniger diffuse Vorwürfe und auch Krisen schneller als Organisationen, denen man vorneweg kritisch oder negativ gesinnt ist. Selbstredend gehört dazu, dass die jeweilige Organisation gesehen und gehört wird, spürbar ist, also gut kommuniziert. Dabei geht es nicht um Kosmetik oder Schönfärberei, sondern um Substanz und Leistung.
Die Kernfragen zur Reputation von NPO lassen sich fünf Dimensionen zuordnen: Gesellschaftlicher Nutzen, Management, Verlässlichkeit, Transparenz und allgemeine Wertschätzung. Dabei steht die Organisation in einer Bringschuld. Sie hat sich zu beweisen: Wie hoch ist ihr Nutzen für die Gesellschaft? Ist er langfristig und einzigartig? Wird die Organisation gut geführt? Leistet sie gute Arbeit? Hält sie, was sie verspricht? Sind Tätigkeit und Finanzgebaren transparent? Ist sie allgemein anerkannt?
Neben der vertrauensbasierten Reputation wirkt das Phänomen "persönliche oder emotionale Nähe" zur Organisation. Viele NPO gründen ihren Auftrag ausdrücklich auf fundamentale Werte, deren Verwirklichung ihre Arbeit zum Ziel hat. Die Kernfragen aus Sicht der Bezugsgruppen sind hier: Fühle ich mich der Organisation verbunden? Teile ich die gleichen Werte? Interessiere ich mich für dieselben Themen? Generiert diese Organisation einen auch indirekten Nutzen für mich (reziproker Altruismus)?
Grundlegend ist, die Erwartungen wichtiger Bezugsgruppen zu kennen und die Reputation ebenso wie die persönliche Nähe bewusst zu steuern. Dazu wurde der Reputationsmonitor entwickelt. Wo möglich, sollten die Erwartungen erfüllt werden. Wo dies nicht möglich oder gewollt ist, muss dies erklärt und um Verständnis geworben werden. Das Rezept mit "Hübsch und rührend" gilt halt doch nicht ganz für alle.

Prof. Rodolfo Ciucci
Dozent für Kommunikation

Fachhochschule Nordwestschweiz
Hochschule für Wirtschaft
rodolfo.ciucci@fhnw.ch

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